A Tetra Pak divulgou um novo relatório, o Índice Tetra Pak de 2017, que discorre sobre a necessidade das marcas de se focarem no relacionamento online com os consumidores.
A empresa identificou um grupo de “Super Líderes”, que consideram como o subconjunto mais influente da comunidade de consumidores online.
Quando engajados, esse influenciadores digitais podem se tornar defensores da marca, espalhar mensagens, moldar opiniões e auxiliar a construir a confiança dos consumidores nos produtos.
Representando apenas 7% da população online, de acordo com o relatório, os Super Líderes são as pessoas mais sociais e ativas na internet. Mais da metade (57%) deles escreve resenhas de marcas ou produtos todas as semanas, e quase 2/3 (65%) dizem se sentir mais inclinados a fazê-lo após uma experiência positiva.
Ainda, mas de 3/4 (78%) esperam que as marcas respondam as suas resenhas, e dizem que a interação com as empresas melhora a opinião deles a respeito da marca (79%).
Alexandre Carvalho, diretor de marketing de serviços da Tetra Pak, disse que as marcas precisam ajustar as suas estratégias de comunicação e utilizar canais mais específicos, inteligentes, autênticos e conteúdos engajadores caso desejem se ajustar às oportunidades desse novo mundo.
Carvalho disse à Dairy Reporter que as indústrias de laticínios e bebidas precisam se conectar com os diferentes tipos de consumidores, motivo pelo qual o índice 2017 foca no métodos online de conexão com os clientes.
OUVINDO OS CONSUMIDORES
Ele disse que o relacionamento online é um tópico globalmente importante. “Também é muito oportuno, e eu suspeito que, para muitas empresas, é uma área em que ainda não se sentem confortáveis ou não sabem muito a respeito”, disse Carvalho.
Grandes empresas, incluindo algumas empresas de produtos lácteos, estão criando equipes de marketing digital mais experientes, ele disse.
“Nem todas as companhias possuem essa capacidade de integrar a maior parte dos suas equipes de marketing”
“As empresas estão abordando o desafio online de diferentes maneiras, a depender do tamanho de cada uma. Nós vemos muitas companhias se desenvolvendo internamente, criando laboratórios e times inteiros para ouvir a sociedade, ou para acompanhar os resultados de suas campanhas de marketing. Quando olhamos para as empresas menores, vemos que elas dependem de seus parceiros externos”.
GRANDES MUDANÇAS
Carvalho disse que a internet e as mídias sociais estão mudando rapidamente.
“Quando criamos esses segmentos sobre os quais falamos no relatório e a ideia dos Super Líderes, muitas companhias já entendiam sobre isso. Então elas já tinham uma boa conexão com esses influenciadores e consumidores para nos dar um feedback. Elas possuem grupos muito ativos para ouvir os consumidores”.
“Mas o que percebemos é que ainda não existe uma solução perfeita. Uma das melhores práticas é criação de diálogos reais com seus clientes, mesmo com aqueles que falam mal da marca”.
Carvalho disse que escutar os consumidores e responde-los em tempo hábil é tão importante quanto tentar dar forma à conversa.
“O que vemos no estudo é que as marcas que realmente criaram uma conversa ativa e de maneira transparente estão desenvolvendo um engajamento muito forte de seus clientes com a marca”.
“Ainda é um desafio para a maior parte das empresas identificar aqueles consumidores que falam positivamente sobre a marca de forma espontânea.
QUATRO TIPOS DE CONSUMIDOR
Carvalho disse que o relatório abrange quatro tipos de interação. Assim como os Super Líderes, existem os observadores, pessoas que Carvalho explicou que não são ativamente engajadas com as marcas, mas utilizam as mídias sociais.
Os funcionais utilizam a internet quando buscam algo específico. O quarto grupo é o dos conectores, que estão online mas não querem se relacionar com as marcas.
“Então o que você vê é uma caracterização de acordo com o tipo de comportamento. Penso que essa é uma grande oportunidade, identificando esses perfis a partir do que a empresa ouve de seus consumidores”.
MUDANÇAS NAS DESPESAS DE MARKETING
Os métodos tradicionais de marketing incluem o radio, a televisão e as propagandas impressas, mas Carvalho disse que isso está mudando.
Ele disse que, nos Estados Unidos, a proporção entre a propaganda tradicional e online está em 50/50, enquanto na Europa prevalece o marketing e propaganda tradicional, com uma proporção de 70/30.
“O que temos visto é que ao longo dos anos o números da propaganda online tem crescido. Mais empresas têm assumido os riscos da mídia online”.
“Então, por exemplo, elas alocam recursos menores nas mídias digitais para viabilizar uma maior quantidade de experimentos digitais. Nós vimos algumas grandes companhias de bebidas dizendo que colocariam 5% de seu orçamento total em técnicas de marketing digital bem pequenas e experimentais para aprender com elas”.
MÉTRICAS VIRTUAIS
Carvalho disse que as medidas de “likes” e “cliques” são muito importantes, bem como as taxas de conversão. “Quantas dessas pessoas que receberam e mensagem da marca estão dispostas a adquirir os produtos?”, ele disse reforçando que é importante descobrir qual é o momento certo de interagir no caminho do consumidor.
“Esse o grande ponto hoje em dia – quando é o momento certo para conectar com o consumidor?” As tendências apontam para a necessidade de criação de novos postos de trabalho para compreender esse momento, disse Carvalho.
“Nós vemos uma quantidade grande de empresas criando laboratórios digitais, novas posições com nomes diferentes, novos postos de trabalho e uma grande quantidade de conhecimentos específicos, pois muitas dessas questões ainda estão em uma grande curva de aprendizado”. Carvalho disse que uma grande estratégia hoje em dia é não pensar apenas online ou offline, mas pensar no omni-channel (Omni-Channel é uma tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa. Trata-se da possibilidade de fazer com que o consumidor não veja diferença entre o mundo online e o offline. O Omni-Channel integra lojas físicas, virtuais, e o comprador. Dessa maneira, pode explorar todas as possibilidades de interação.) “Esse é o lugar onde o consumidor quer comprar o produto. É a ideia de que, independente de onde esteja, independente de quando seja, o produto está ali”.
A COMUNICAÇÃO DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO ASPECTOS LOCAIS
Carvalho disse que as companhias que querem aderir às vendas online também precisam estar cientes da necessidade de se considerar os gostos regionais dos consumidores.
“Penso que existe uma necessidade de adaptação a cada cultura, porque a competição aumenta ainda mais nesses canais com a globalização. Existem as nuances das culturas, então é preciso ter equipes locais capazes de adaptar os produtos a cada momento e manter esse relacionamento”. “Eu vejo que, por exemplo, em um grande fornecedor de software, existem diferentes equipes ouvindo os clientes de cada localidade. Eles não possuem um time central localizados apenas nas matrizes”.
OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS LÁCTEOS
Carvalho disse que apesar de as vendas online ainda não representarem uma grande porção para o mercado de alimentos, esse é o futuro.
“No relatório é chocante quando vemos a quantidade de horas que as pessoas passam conectadas – uma média de quatro horas por dia em seus smartphones”.
“Então as companhias precisas tirar vantagem disso, uma vez que a indústria de alimentos representa apenas 2 a 3% das vendas. Espera-se um crescimento de 10% nos próximos seis anos, mas esse é um canal em que as empresas de produtos lácteos poderiam realmente desenvolver novas oportunidades”.
CRIANDO PRODUTOS ONLINE
Porém, Carvalho disse que algumas empresas estão combatendo as vendas online.
“Grandes empresas de bebidas, como , por exemplo, a Coca-cola, estão criando seus próprios canais de vendas de produtos diretamente com os consumidores, criando um novo relacionamento, como a customização de produtos. Mais é muito, muito pequeno”.
Porém, esse não é necessariamente o caso da China, disse Carvalho. “A China é um dos países mais avançados em termos de companhias de produtos lácteos, muitas das grandes empresas lá estão criando produtos para serem vendidos especificamente pela internet”.
“Eles estão criando uma especial comunidade de leite e bebidas lácteas para conectar com a comunidade apenas pelo canal online. Ele nem mesmo vendem essas produtos fora da internet”.
Carvalho disse que em cinco anos ele espera que haverá um grande número de vendas realizadas por startups de alimentos ou companhias que criarem novos conceitos para atingir os consumidores.
“Eu acredito que também veremos muitos produtos que vimos nos relatórios serem criados por demanda, uma espécie de co-criação, utilizando os Super Líderes para criarem produtos que realmente atendam diretamente às demandas dos consumidores”.
Fonte: Dairy Reporter
